İqtisadi çətinliklər təkcə cibimizə deyil, davranışımıza da təsir edir. Gəlirlər azalanda insanlar daha ehtiyatlı xərcləməyə başlayır, amma maraqlıdır ki, bəzi məhsulların satışı yenə də artır. Bu, ilk baxışda ziddiyyətli görünsə də, əslində insan psixologiyasının iqtisadi qərarlara necə təsir etdiyini göstərir. Bəs görəsən, iqtisadi sıxıntı içində olanda bəzi insanlar həmin dönəm üçün lazım olmayan məhsul və əşyaları almaqdan əl çəkmirlər? Məsələn, necə olur ki, iqtisadi böhranda makiyaj məhsullarının satışı artır?
Valyuta.az xəbər verir ki, iqtisadi böhran zamanı yaranan bu vəziyyət ingiliscə “lipstick effect” deyilir.
Azərbaycanca “Pomada effekti” adlanan bu ifadə ilk dəfə 2001-ci ildə Estee Lauder şirkətinin rəhbəri Leonard Lauder tərəfindən müşahidə edilib. ABŞ-də iqtisadi geriləmə yaşandığı dövrdə bahalı malların satışında azalma olduğu halda pomada kimi kosmetik vasitələrin satışında artım qeydə alınıb. Bu qeyri-adi tendensiya psixoloji ehtiyacların, xüsusilə də özünə dəyər vermə və sosial qəbul edilmə kimi duyğuların iqtisadi qərarlara necə təsir etdiyini ortaya qoyur.
“Pomada effekti” iqtisadiyyatın çətin dövrlərində, yəni insanların maliyyə ehtiyatlarının azaldığı, işsizlik risklərinin artdığı zamanlarda daha qabarıq şəkildə özünü göstərir.
Aldığınız kiçik lüks mallar dəyərlilik hissi verir
Belə vəziyyətlərdə istehlakçılar bahalı, uzunmüddətli və riskli alış-verişlərdən imtina edir, lakin əvəzində özlərini daha yaxşı hiss etdikləri kiçik və sərfəli “lüks” mallara yönəlirlər. Bu kiçik alışlar, məsələn, pomada, dırnaq boyası, parfüm və ya qəlyanaltı kimi məhsullar həm emosional təskinlik verir, həm də sosial statusa bağlılığın qorunmasına xidmət edir. Psixoloji baxımdan bu davranış mexanizmi insanın stresli şəraitdə özünü itirməməyə və “mən hələ də dəyərliyəm” hissini qoruyub saxlamağa çalışmasının bir nəticəsidir.
Nəzarəti itirməmək hissinə ehtiyac duyulur
Bu davranış forması təəssüf ki, yalnız kosmetik məhsullarla məhdudlaşmır. İqtisadi tənəzzül dövrlərində kino zallarına getmək, aksesuarlar almaq, hətta qəhvə zövqünə yatırım etmək kimi davranışlarda da artım müşahidə olunur. Bu davranış nümunələri insanların gündəlik həyatlarında nəzarəti itirmədiklərini özlərinə sübut etmə ehtiyacının göstəricisidir. Belə ki, böyük alış-verişlər maliyyə baxımından riskli görünsə də, kiçik xərclər həm təminatlı, həm də emosional baxımdan doyumlu hesab edilir.
Bu effekt qadınlar arasında yayğındır
“Pomada effekti” makroiqtisadi analizlərdə diqqətə alınmasa da, mikro səviyyədə istehlak psixologiyasını və bazar dinamikasını izah etmək baxımından əhəmiyyətli göstəricidir. Davranış iqtisadiyyatı sahəsində aparılmış tədqiqatlar bu effektin əsasən qadın istehlakçılar arasında daha qabarıq olduğunu göstərib. Məsələn, “Journal of Personality and Social Psychology”də dərc edilmiş bəzi araşdırmalar sübut edir ki, iqtisadi qeyri-müəyyənlik qadınlarda daha çox fiziki görünüşlərini yaxşılaşdırmağa yönəlmiş alış-veriş impulslarını stimullaşdırır. Bu isə marketinq və məhsul strategiyalarının iqtisadi dövrlərə uyğunlaşdırılmasında yeni yanaşmalar tələb edir.
"Pomada effekti" iqtisadi dəyişkənliyə verdiyimiz reaksiyadır
“Pomada effekti” sadəcə istehlak meylinin dəyişməsi deyil, həm də psixoloji və sosial ehtiyacların, iqtisadi dəyişkənliklər fonunda necə reaksiya verdiyinin göstəricisidir. Bu fenomeni başa düşmək, təkcə iqtisadçılar üçün deyil, həm də marketoloqlar, sosioloqlar və psixoloqlar üçün vacibdir. Pomada effekti göstərir ki, iqtisadiyyatda rasional qərarlar qədər emosional və simvolik seçimlər də ən azı bir o qədər təsirlidir və bu seçimlər bazar münasibətlərinə dərin təsir göstərir.
Avtomobil satışları azalarkən, kosmetik satışlar artdı
Bu effektə aid bir nümunəni qeyd etsək, 2022-ci ildə “Journal of Consumer Research” jurnalında yayımlanmış araşdırmada göstərilir ki, ABŞ və Avropada 2008-ci il qlobal maliyyə böhranı zamanı lüks avtomobil satışları 25% azalarkən, kosmetik məhsul satışlarında 7-11% artım qeydə alınıb.
İqtisadi çöküş kosmetik məhsullara marağı artırır
Daha bir nümunə isə Dr. Sarah Hill və əməkdaşları tərəfindən 2012-ci ildə aparılan eksperimentdə iştirakçılara iqtisadi qeyri-müəyyənlik hissi verildikdən sonra onların daha çox bəzək əşyaları və kosmetik məhsullara maraq göstərdikləri təsbit edilib.
